La venta se traduce en éxito al superar el gran reto de tener presencia en todos los canales, permitiendo que la comunicación se posicione en un nuevo escenario; un paradigma que empezó hace ya algún tiempo y al que las marcas de lujo han sido un poco reacias de adentrarse. De hecho, según la encuesta “Advice Strategic Consultants”, comprar productos de lujo de manera online es una ‘ordinariez’ para la mayoría de consumidores, pues, en cierto modo, el lujo se democratiza al estar al alcance de todo el mundo. Pero la opinión de los sectores poblacionales más maduros cada vez está más obsoleta para las marcas premium, quienes ponen el foco en el futuro y centran su objetivo en enriquecer la experiencia de compra para atraer a un público más joven, el target que marcará el futuro y ya el presente- del lujo. “El sector lujo ha evolucionado hacia un mayor nivel de innovación y hacia una situación de ventas cada vez más digitalizada que busca generar una experiencia única”, explica Susana Cabello, directora de marketing y comunicación de Breitling España. El lujo tradicional abogaba más por el sentimiento ante la pertenencia de un objeto caro o manifestaciones de riqueza, mientras que en los últimos años el mercado ha evolucionado naturalmente a favor de valorar como lujo nuevos atributos como el hand-made, la experiencia o el detalle, a favor de la personalización y la unicidad.
Pero no solo se trata de dar el salto al mundo digital y crear una experiencia de compra. Los consumidores actuales demandan un rol más activo a las marcas porque llevan años decepcionados con el gobierno. “Las marcas tienen la obligación de imponer valores como la complicidad, la solidaridad, compañerismo o la humildad entre la población que no siente apoyo con el gobierno actual”, explicaba Marta Sáez, directora general de OMD España. Y es que el 46% de los consumidores asegura que elige los productos según la marca porque es una representación de sus valores, según un estudio de EAE Business School.
Para que las predicciones se cumplan y el mercado del lujo siga creciendo, la compra online deberá ser una experiencia tan gloriosa, exclusiva y lujosa como adentrarse en una flagship de Gucci o Louis Vuitton, las marcas favoritas de los jóvenes según UBS Group AG. No es de extrañar, en este sentido, que Gucci sea un ejemplo de cómo un proceso de digitalización puede consolidar una marca dentro del mercado del lujo. Con su estrategia, sobre todo en Twitter, la marca no solo consiguió aumentar su facturación, sino generar un mayor compromiso y fidelizar al cliente.
El lujo no acepta cualquier estrategia
Las marcas de lujo ya han hecho un gran esfuerzo por adentrarse al mundo del comercio electrónico y no perder su fasta categoría, propiciando grandes cambios del modelo tradicional de marketing, publicidad y comunicación que se venía haciendo hasta ahora. Sin embargo, antes de que puedan consolidar libremente la permuta, se han encontrado con un escenario fuertemente marcado y afianzado por el cliente: el c-Commerce.
El mundo online aporta muchos valores añadidos a las marcas de lujo. Las más destacadas, afirma Cayetana, se sitúan en dar más visibilidad a la marca, atraer al consumidor de la era del milenio y posteriores, mostrar las últimas tendencias y novedades de la marca y aumentar su exposición de filosofía y ADN propio. Las estrategias de marketing que implanten las ‘luxury brands’, y sobre todo su comunicación, deberán estar enfocadas a generar una vivencia única para que el cliente se enamore de la marca. “No vale cualquier tipo de comunicación, sino que ésta debe transmitir y ampliar la imagen de exclusividad y calidad”, apunta María del Carmen Fernández, consultora eCommerce de lujo internacional y fundadora de Infinitum eCommerce.
En el 80% de las compras de bienes de lujo intervienen canales digitales de una forma u otra, por lo que es clave obtener ventaja de la posibilidad de ‘trackea’, al consumidor en su journey desde la inspiración hasta la compra e incluso la repetición en ese escenario. Así, sacar partido de los datos, contar historias poderosas y aprovechar la diferenciación que se asocia al lujo son tres claves que Antonio Ibáñez, socio de Deloitte Digital, apunta como imprescindibles en cualquier estrategia de marketing de productos de lujo.
El sector lujo siempre ha utilizado formatos publicitarios tradicionales como las revistas especializadas y la televisión, a pesar de ser más caros, un problema inexistente en el mundo del lujo. En la actualidad, este último punto cambia cuando las marcas proyectan sus estrategias al mundo online. La manera en que se comunique en internet debe estar muy cuidada para que sus campañas no desprestigien los artículos. En este caso, la opción más efectiva es el uso de las redes sociales; no solo para dar a conocer un producto en cuestión, sino para conseguir publicidad de los grandes influyentes del mundo online -el 26’9% tiene en cuenta la opinión de los influencers y celebrities de Instagram, según un estudio de EAE Business School-. Este es el aspecto más diferencial respecto a años anteriores. Los bloggers e influencers tienen legiones de seguidores y son capaces de hacer que todos ellos se formen una opinión determinada acerca de un producto, por lo que pueden resultar excelentes aliados de un producto o una marca completa.
En el mundo del lujo, esta figura se traslada a los embajadores de marca. “Cuando se quiere elegir un embajador, se estudia minuciosamente su perfil, qué va a transmitir y en qué nos va a ayudar, ya que muchas veces una mala elección puede traer malas críticas y cuantiosas pérdidas, y también mala reputación. Los influencers o embajadores son una manera de llegar al público que se quiere cautivar de una forma más rápida que por otro canal de comunicación”. La aportación de María del Carmen Fernández coincide con la de Susana Cabello, los embajadores son el mejor canal para conectar con el consumidor. Breitling dispone de varios squads de embajadores, entre los que se incluye a Bradd Pitt, como estrategia de marketing. “Esto ayuda a que la marca llegue a un público objetivo más concreto y que se identifique con el estilo del personaje famoso en cuestión, para transmitir los valores de marca y llegar a una audiencia global”, añade Cabello.
Y aunque estas figuras son las responsables de que el lujo funcione entre los más jóvenes, también ponen en relevancia la experiencia frente a la posesión. “A la gente le gusta tener más cosas cambiar mucho de productos porque es lo que ven en los influencers”, afirma Tomaso Trussardi, heredero de la firma.
Hace cinco años, pocas marcas invertían en digital en España. A día de hoy ya son muchas compañías en las que la inversión digital supera con creces a la tradicional, siendo muy amplio el abanico de marcas de lujo convencionales que reparten a partes iguales en off y online. Cristina Quesada, socia de Luxurycomm, afirma que “la tendencia no se encamina a que los canales tradicionales desaparezcan por completo, sino a un mayor aprovechamiento del ROI en digital”. Así, Zenith situaba esta inversión en el sector lujo en el 33% para 2018, un 3% más que el año pasado. Y aunque todavía el peso del gasto publicitario en media tradicional es elevado, hay marcas que llegan a migrar cada año hasta el 10-15% de dicho gasto hacia marketing digital, que si está bien dirigido permite micro-targetizar y personalizar la comunicación. Según un artículo en SocialWall, Burberry dedica cerca del 60% de su presupuesto de marketing a plataformas digitales como Facebook, Twitter, Tumblr, Pinterest, Instagram y Youtube. Y es que, aunque la publicidad se considere la peste del siglo XXI, aporta a los productos y servicios exquisitez. Por ello es tan importante realizar una buena inversión que se traduzca en resultados. La cantidad de presupuesto destinado a la estrategia dependerá mucho del total anual de cada empresa. La fundadora de Infinitum eCommerce aboga por tener muy presente qué se quiere transmitir al cliente final para ayudar a maximizar el éxito de las campañas.
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